L'auto-promotion est synonyme de succès!

Pas trop d'années avant 2012, l'idée selon laquelle on pouvait réussir et même devenir célèbre dans les industries créatives grâce à l'auto-promotion était irréaliste. La façon dont le système fonctionnait généralement était que les écrivains, musiciens et autres «talents» qui créaient des œuvres d'art et de divertissement étaient à la merci d'agents et de cadres qui décidaient quels produits méritaient d'être soutenus et vendus. Le succès dépendait donc souvent du respect des règles établies, et les chemins vers la gloire étaient limités. Les moyens de faire cavalier seul, comme la vanité et les presses privées, ont rarement rapporté des dividendes commerciaux importants. Au XXIe siècle, cependant, Internet a profondément perturbé de nombreuses pratiques industrielles traditionnelles. Avec un accès élargi aux fans et aux financiers,les créatifs peuvent négocier plus facilement le système et mieux maîtriser leur propre carrière.

Fonctionnement dans le système.

Pour un chanteur amateur, un grand jeu de tuyaux et un sourire éclatant suffisent rarement à attirer l'attention de l'industrie du disque. C'est pourquoi tant d'artistes se déplacent à Los Angeles ou à Nashville dans l'espoir de trouver des opportunités à découvrir. Cependant, pour deux des chanteurs pop les plus célèbres au monde, il suffisait de mettre quelques chansons en ligne. La chanteuse britannique Adele, dont l'album 21s'est vendu à plus de 20 millions d'exemplaires dans le monde, a été signé par XL Recordings en 2006 après que le label eut repéré des démos postées en son nom sur le site Web de réseautage social MySpace. De même, la sensation adolescente canadienne Justin Bieber ne doit pas sa méga-renommée à la chaîne de montage de Disney, mais à un lot de vidéos YouTube maison qui ont attiré l'attention d'un promoteur de musique bien connecté. Dans les deux cas, la nature démocratique d'Internet a permis aux interprètes d'attirer l'attention de l'industrie sans dépenser beaucoup d'efforts, et Bieber en particulier a pu construire sa marque en ligne avant de vendre un seul album.

  • La chanteuse pop britannique Adele, dont l'album 21 a atteint le sommet des charts mondiaux en 2011, démontre ses prouesses vocales lors d'un concert à Boston le 15 mai de cette année.
  • Le musicien pop et tween idol Justin Bieber chante pour une foule à guichets fermés au Madison Square Garden de New York le 31 août 2010.

Une autre voie vers un arrangement industriel conventionnel, semble-t-il, consiste à exploiter les nouveaux médias si efficacement qu'il devient impossible d'être ignoré par les anciens. Ce fut le cas de la pianiste classique d'origine ukrainienne Valentina Lisitsa, qui a décroché un contrat d'enregistrement en 2012 seulement après que ses vidéos de performances amateurs, qu'elle a publiées sur YouTube et vendues sous forme de DVD sur Amazon.com, ont attiré des millions de vues. Il en va de même pour l'auteure américaine Amanda Hocking. En 2010, après avoir reçu d'innombrables lettres de refus de maisons d'édition, elle a commencé à publier ses romans «d'amour paranormal» sous forme de livres électroniques pour l'appareil Kindle d'Amazon. En évaluant judicieusement ses titres à des tarifs réduits, elle est devenue un millionnaire sorti de nulle part et a finalement pu signer un contrat avec St. Martin's Press. ( Réveillez-vous, le premier livre de sa série Watersong, a été imprimé sur papier en 2012.) Pendant ce temps, un site Web de fan-fiction a fourni une plate-forme à l'écrivain britannique EL James pour partager ses histoires chargées d'érotisme avec une communauté de milliers de personnes. Leur popularité a conduit à la publication de James's Fifty Shades of Grey , d'abord par une petite presse australienne en 2011, puis, alors que la demande montait en flèche, par les éditeurs grand public également. Le roman a été rapidement suivi en 2012 par deux suites à succès.

L'auteure britannique EL James, qui s'est bâtie un lectorat en publiant sa fiction racée sur un forum en ligne, tient un exemplaire de son best-seller Fifty Shades of Grey lors d'une signature de livre en avril 2012.

Pour certaines personnes, le problème n'est pas de capter l'intérêt de l'industrie, mais plutôt de le maintenir. De nombreux musiciens émergents, par exemple, signent des contrats avec de grandes maisons de disques uniquement pour suspendre leur carrière alors que le label subit un changement de personnel ou de priorités. Lorsque l'auteur-compositeur-interprète rythmique et blues Frank Ocean s'est retrouvé dans une telle situation au début de 2011, il a décidé de publier l'intégralité de son premier album, Nostalgia, Ultra. , sur son blog Tumblr. Le buzz autour de la sortie numérique a forcé le label d'Ocean, Def Jam, à prêter attention, et en 2012, il a publié son suivi, Channel Orange , avec beaucoup de succès.

Les médias numériques offrent également la possibilité à ceux qui ont déjà connu un certain succès de se dépasser au-delà des rôles dans lesquels ils ont été classés. L'auteur britannique Stephen Leather avait publié des romans à suspense par des moyens conventionnels pendant plus de 20 ans avant de se tourner vers le marché du livre électronique en 2010 comme moyen d'auto-distribution d'œuvres que son éditeur avait refusées, en partie parce qu'elles sortaient de son genre habituel. . Au-delà de lui offrir une certaine liberté créative, le gambit a établi une ligne de touche lucrative. De son côté, la mannequin américaine Kate Upton avait trouvé un travail régulier dans diverses campagnes d'impression, dont le Sports Illustrated question de maillot de bain, avant qu'une vidéo qui la capturait en train de danser spontanément dans les gradins d'un match de basket ne devienne virale sur Internet en 2011. La bombe de 19 ans a rapidement fait de sa nouvelle célébrité une réputation de mannequin polyvalente, des initiés de l'industrie spéculant qu'elle pourrait bientôt même percer dans la haute couture.

Faire vous-même (bricolage).

Il est clair que pour de nombreuses personnes talentueuses, participer au système traditionnel a du sens. Après que certains fans ont accusé Hocking de «vendre» en signant avec St. Martin's, elle a noté qu'elle voulait toucher les fans potentiels qui ne possédaient pas de liseuses électroniques - et aussi que le port de plusieurs chapeaux (écrivain, rédacteur et publiciste) était devenu épuisant. D'autres, cependant, ont découvert que l'adoption du système dans son ensemble n'est plus une nécessité.

Bien que les maisons de disques puissent faire beaucoup pour promouvoir de nouveaux artistes et les aider à développer leur base de fans, ces efforts ne sont pas aussi cruciaux pour les vétérans déjà populaires. C'est en partie ce qui a poussé le groupe d'art-rock britannique Radiohead à abandonner son label et sa propre production In Rainbows.(2007) sous forme de téléchargement «payez ce que vous voulez» sur son site Web. Depuis lors, un certain nombre d'autres musiciens de haut niveau se sont lancés dans des projets similaires, soit en distribuant des albums entiers gratuitement en ligne (par exemple, Nine Inch Nails), soit en créant leurs propres maisons de disques (par exemple, Dolly Parton). Récemment, même les comédiens ont emboîté le pas. En 2011, l'auteur américain de bandes dessinées Louis CK a autorisé ses fans à acheter son dernier spécial stand-up sous forme de vidéo numérique exclusivement sur son site Web. Offrant le contenu au prix remarquablement bas de cinq dollars, il a rapporté 1 million de dollars en deux semaines et, en juin 2012, il a utilisé avec succès le même modèle direct pour vendre des billets abordables pour ses spectacles.

En 2012, le groupe de rock britannique Radiohead, un innovateur de la musique auto-diffusée sur Internet, a continué d'inspirer d'autres artistes à adopter des modèles commerciaux qui leur permettaient d'atteindre directement les fans.

De toute évidence, une partie de ce qui fait que de telles expériences fonctionnent est que les artistes établis et reconnaissables peuvent généralement risquer les coûts de production qu'ils encourent et peuvent compter sur un vaste réseau de fans pour aider à promouvoir le projet. Cependant, même certains professionnels de la création moins connus découvrent qu'ils peuvent survivre de manière indépendante (ou du moins semi-indépendante). Par exemple, des sites Web tels que Etsy et Saatchi Online (appartenant à la Saatchi Gallery de Londres) fournissent aux artistes visuels et aux artisans (c'est-à-dire ceux qui ne sont pas représentés dans une galerie) des plateformes très visibles pour exposer et vendre leur travail. Les services d'Etsy se sont avérés suffisamment fructueux qu'une rubrique régulière de son blog, intitulée «Quittez votre travail de jour», met en lumière les membres qui ont pu gagner leur vie grâce au site. Ainsi que,Kickstarter et d'autres sites de «financement participatif» permettent aux créatifs de solliciter et de collecter plus facilement des fonds pour leurs projets.

Peut-être que le moyen le plus simple d'atteindre la célébrité par soi-même est de bloguer, comme peut en témoigner le roi des célébrités Perez Hilton. Alors que Hilton a attiré un public en s'engageant dans un snark rampant, Tavi Gevinson, qui a commencé son blog Style Rookie en 2008 à l'âge de 11 ans dans la banlieue de Chicago, a attiré des lecteurs avec un enthousiasme adolescent pour la mode et les coins intelligents et excentriques de la pop culture. Inspirée par le magazine branché Sassy des années 1990 , elle a rapidement cherché à lancer sa propre publication, en collaboration avec Jane Pratt, media doyenne (et fondatrice de Sassy ). Après avoir déterminé que l'implication de la société de médias de Pratt restreindrait son contrôle, Gevinson a rompu ses liens et son magazine Web mensuel Rookie, qu'elle possédait en totalité, a fait ses débuts en 2011 avec des éloges. Avec son éditeur encore seulement au lycée, le site indépendant intelligent pourrait bien représenter un nouveau paradigme pour la classe créative.

John M. Cunningham